Una marca toma la forma de una estructura simbólica creada por una firma para representar un conjunto de informaciones sobre un producto, servicio o grupo de productos. Esta construcción genéricamente consiste en un nombre con una tipografía determinada, un logotipo, imágenes visuales, símbolos o conceptos mentales que distinguen al producto o servicio.
Las marcas se originaron con el nacimiento de los productos envasados en el siglo 19. la industrialización trasladaron la producción de muchos productos de consumo de las comunidades locales a fábricas centralizadas. Estas plantas dedicadas a la fabricación de productos de consumo masivo, necesitaban vender sus artículos en mercados más amplios, con una base de consumidores familiarizados tan sólo con producciones locales.
Características de la marca:(Para que una marca tenga éxito tiene que reunir algunos requisitos)
Que sea corta;
Que sea fácil de leer y de pronunciar;
Que se asocie al producto o a alguna de las características del mismo;
Que sea fácil de reconocer y recordar;
Que sea eufónica;
Que tenga connotaciones positivas;
Que sea distinta de las marcas competidoras;
En las consultas diarias recibidas en el estudio, resalta que de la mayoría de las personas que nos consultan por la identidad de una marca, sólo una de diez, conoce la importancia de los registros marcarios. Aunque parezca curioso es así, creemos que no lo hacen porque no les interese saber sobre dicho valor, sino porque simplemente lo perciben como una idea propia.
Aquellos que preguntan y otros no tan interesados, seguramente esperan una respuesta llena de tecnicismos legales, razones económicas y de mercado, les respondemos simplemente, “...es tan importante, que hace enfrentar a familiares directos, dejando de ser dueños de su propio apellido...”•. Por Ej.: Les citamos casos reales y conocidos de ruptura familiar, de enfrentamiento entre madre e hija; un distanciamiento entre hermanos originado por un conflicto marcario respecto de una conocida cadena de farmacias y así muchas más.
Las explicaciones técnicas y legales abundan sobrepasando en mas de una ocasión el interés del lector, por eso francamente vamos a destacar el impulso instintivo que tenemos los seres humanos para simplemente DISTINGUIRNOS y saber cuidar nuestra identidad. Éstas son algunas de las situaciones que llevan a la gente a prestarle atención y valoración, conciente o inconscientemente, a la distinción de lo que hacemos o en muchos casos “somos” mediante el uso de un símbolo o nombre. La respuesta típica respecto del porque hay que tener el registro de una marca es que “...es la forma de identificar a nuestros productos o servicios de los que ya existen en el mercado y protegerlo legalmente...”. Esta definición resulta muy teórica y fría, tanto para nuestra apreciación, como para el estilo de los creativos, en relación con aquel logo que los identifica. La idea de comunicación, de expresión y de contacto que uno quiere manifestar en cuanto de lo que hace a los terceros, máxime si se lo hace con mucho esfuerzo, se tiene que transformar en símbolos adecuados para transmitir lo que deseamos correctamente. No hay otro modo.
La gran mayoría lo organizan a través de combinaciones de letras, colores, números, diseños originales o representativos, recientemente varios optan por notas musicales y últimamente otros pretenden distinguirse a través de los “olores”. Es tal la necesidad de transmitir e identificar un producto que ha llevado a querer proteger una fragancia o aroma para distinguirlos de otros, por Ej.: “Pelota con olor a césped recién cortado”. Otra práctica muy usada en la actualidad para suplir el registro marcario y tener la sensación de alguna especie de protección “legal”es, reservar nombres de dominios de Internet para monopolizar la web pero esto no alcanza, ya que nunca hay que pasar por alto este detalle, “los nombres de Dominio no son Marcas”, y por ende quien registra la marca en alguna medida corre con ventaja por quien reservó su dominio, acá el interés legítimo juega un importante papel y con un registro marcario se demuestra este interés mencionado, con creces.
Podríamos dar infinidad de ejemplos en los que el ser humano ha buscado y busca la identificación y distinción para con el resto, desde los países con sus banderas y escudos, las instituciones internacionales con sus logos característicos como Cruz Roja o Greenpeace, instituciones deportivas con sus amplia gamas de colores y abundante merchandising, partidos políticos con slogans conmovedores, etc., algunos susceptibles de registro como marcas y otros no, pero si todos distintivos y con un fin comunicacional.
La idea de tener una marca va estrechamente relacionado con lo que queremos ser, expresar, transmitir, nadie va a negar que los colores emanan sensaciones (Rojo Pasión, Blanco Pureza, etc.) ni que las frases provocan emociones, de acuerdo a donde y como se las utiliza, ni hablar de una combinación de éstas, porque algo escrito en rojo siempre nos dice algo...peligro, pasión o alto!
Entonces, para no empezar a caer nuevamente en los tecnicismos legales- comerciales-, podemos resumir: “Que mejor que dar a conocer mediante un símbolo, todo aquello que creamos, que hacemos, que imaginamos; una marca que transmita esa energía necesaria para alcanzar nuestra meta”.
Proteger la marca es una forma de demostrarnos a nosotros mismos y a los demás que valoramos nuestro esfuerzo y creatividad.
HUGO M. LANTERI SAMBRIZZI
Abogado – Agente de la Propiedad Industrial
Director Cba. PROSIGNO Marcas & Patentes
hlanteri@prosigno.com.ar
www.prosigno.com.ar
Artículo Publicado en CheDesign
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